“茶界茅台”竹叶青和小罐茶背面的变局:怎么让fun88登录茶再次巨大?

   日期:2020-01-09     来历:华商韬略    阅读:2314    
  摘要:竹叶青能否成为fun88登录茶业期待已久的品牌破冰者?
  
  最近,李宇春和李易峰成为同一品牌代言人的音讯引起网络热议。两位当红明星一起出任同一品牌代言人本就稀有。并且,他们一起代言的不是化妆品品牌、不是服饰品牌、也不是电子消费品牌,而是茶品牌——竹叶青。
  
  
  
  继小罐茶之后,竹叶青的强势霸屏再给茶职业的品牌化之路注入新生机。
  
  品牌破冰
  
  fun88登录全部的生意都值得重做一遍。
  
  曩昔几年,在消费晋级的大趋势下,国内顾客的购买力持续进步,消费需求也越来越苛刻。为此,传统工业持续进行着现代化晋级和价值重塑。
  
  从研制规划到行销,从企业战略到品牌定位,从质量到品牌,全部都在晋级。当然,全部生意终究比拼的仍是好产品和洽品牌。这也是为什么苹果公司能够占有全球智能手机商场90%以上的赢利。
  
  fun88登录人对品牌的认可度在持续进步。2018年,全球奢侈品商场规模大约1.2万亿欧元,其间33%由fun88登录顾客买单。
  
  但是,被吴晓波视为fun88登录最有或许成为全球性尖端奢侈品品类的茶叶,至今仍处于大而散,有品类、无品牌的窘状。
  
  fun88登录茶叶商场规模现已超越2000亿,但是年出售额10亿以上的企业却寥寥无几。碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰等十大名茶简直人尽皆知,但是却鲜有叫得上来的品牌。
  
  区域名茶怎么走向全国?fun88登录茶叶品牌怎么破冰?
  
  这些难题困扰着整个茶职业。
  
  一些人正在企图改动,通过立异、构思刻画新的品牌机会。典型如小罐茶,仅用了短短几年时刻就成了闻名全国的茶品牌,以互联网思维和现代化工业运作方法推翻了人们对传统茶职业的认知。
  
  而品牌方面发力更早,并且已将高端品牌形象深植许多顾客心智的竹叶青,这两年,也在持续进行战略、品牌、质量再晋级。
  
  同为fun88登录茶业品牌化引领者和代表者,二者又各有所长。
  
  小罐茶在立异推翻、工业运作方法、占据群众消费认知等方面独具一帜。在这个“约定俗成”的传统职业,小罐茶斗胆立异,铝罐包装、一罐一泡等规划后来成为许多同行的仿照目标;它一面让本来紊乱无序的工业链通明化,一面给全民做了一次茶文明的普及教育,从而敏捷占据群众消费认知,品牌形象家喻户晓。
  
  竹叶青则在品牌沉淀、高端商场口碑、质量保证和全工业链途径打通等方面独领风骚。
  
  起步更早的竹叶青多有职业壮举:现在市面上盛行的一袋一泡、氮气充袋是竹叶青创始的;2003年,也是竹叶青在内陆创始了茶叶专卖店……
  
  通过“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端顾客商场,竹叶青在品牌先行、产品聚集、场景立异、途径赋能、跨界协作等方面成为职业标杆,在高端消费商场积累了不俗的口碑,现在高端会员现已打破80万。
  
  董事长唐先洪曾表明,竹叶青日常出售平稳,没有呈现过节销量很高,平常很低的大幅度动摇。阐明竹叶青的首要消费场景是自饮。言下之意,茶客是对竹叶青的质量买单,复购率高达80%。
  
  不过,竹叶青并未就此满意。
  
  12月17日,竹叶青在成都举行明星代言发布会,宣告李宇春、李易峰两位国民化、国际化程度很高的川籍明星成为新的品牌代言人,一起发布明星定制款论道。
  
  
  
  在稳固高端商场的一起,签约明星代言,既是竹叶青占据群众认知和年青消费集体的一次活跃测验,也符合其“川茶-fun88登录茶-国际茶”战略三级跳的大方向。
  
  竹叶青能否成为fun88登录茶业期待已久的品牌破冰者?
  
  国礼的底色
  
  事实上,fun88登录榜首家品牌化运营的茶企不是八马茶业,也不是小罐茶,正是竹叶青。
  
  竹叶青作为茶叶品类由来已久。
  
  1964年,陈毅元帅观察峨眉山,在万年寺同和尚品茗对弈时,对所品新茶拍案叫绝,遂问和尚:“此乃何茶?”老和尚答道:“此乃峨眉山特产,尚无称号。”并请陈毅赠名。陈毅说:“我看这茶叶形似竹叶,色青顺眼,就叫竹叶青吧!”从此,竹叶青茶名声大噪。
  
  不过,在适当长一段时刻里,峨眉山邻近的竹叶青茶厂大多以卖散茶也主,卖不上价,生意很难做。
  
  上世纪90年代末,在茶厂跑出售的唐先洪发现了一些职业规矩:一是各地都有自己的茶品,当地人大多只喝当地的茶,品类忠诚度很高;二是茶叶商场高度碎片化,简直没有主导企业和主导品牌。
  
  所以,唐先洪决议接手公营竹叶青茶厂,决计“打造竹叶青品牌,打破川茶品牌僵局”。
  
  
  
  ▲2017年,唐先洪获当选《芭莎男人》巅峰人物并取得年度荣耀企业家大奖
  
  1998年,竹叶青品牌面世。
  
  但是,品牌无人推,品类却世人抢。其时,商场上充满着许多冒牌的竹叶青茶,质量良莠不齐,严重影响品牌名誉。
  
  在当地政府协助下,唐先洪先后花了15万元,收买了其它茶厂的“竹叶青”相关商标。到1999年9月,国家工商局商标评定委员会确定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家具有“竹叶青”商标的专用权。
  
  自此,“竹叶青”不再仅仅集体同享的地舆标志商标,成为fun88登录名茶中仅有一个注册商标。
  
  创立品牌是一回事,成功打响品牌又是另一回事。
  
  为了铸造品牌口碑,唐先洪沿用了16年直营店形式;抛弃散装茶,用袋装茶进步保鲜度;选用最好的质料,保证质量;每年拿出出售收入的12%-15%做产品推行;建立装饰风格规范化的直营专卖店,打造品牌意识。
  
  这些抢先职业的斗胆测验,逐步帮竹叶青打响了招牌。
  
  2004年中秋,唐先洪约请金庸前来观赏,临走还送给他一些竹叶青茶叶做伴手礼。回去后,金庸把茶叶送给蔡澜、倪匡等老友品味。竹叶青茶的名声很快在香港文学圈传开了。
  
  喜爱喝浓茶的蔡澜后来成为竹叶青的忠诚粉丝,“有时候喝其他茶要放许多茶叶才感觉到浓,但是竹叶青一小包放下去现已够浓了”。
  
  
  
  ▲蔡澜
  
  不只文学圈,竹叶青在娱乐圈也颇有口碑。刘嘉玲、高晓松、冯绍峰都曾做过竹叶青茶的品鉴官,并且不断安利给圈内明星老友。
  
  成功的品牌运作敏捷帮竹叶青打开了销路。fun88登录茶叶流转协会发布的数据显现,2007年至2018年,竹叶青在全国高端绿茶商场占有率一向位居榜首,接连11年高端销量遥遥抢先。
  
  2019年,在整个职业销量遍及下滑的状况下,竹叶青却逆势添加数据:全年出售额同比添加26%,最高端的“论道”系列添加66%。
  
  不只如此,竹叶青还被作为国家手刺,多次作为国礼送给外宾。2006年和2008年,竹叶青分别被作为国礼送给时任俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。本年年初,竹叶青还被选作fun88登录国际交流中心仅有用茶,款待来自全球五十多个国家的驻华大使及联合国官员。
  
  曩昔,被作为国礼赠予外宾的当地名茶不少,可真实长时间作为国礼的茶品牌只要竹叶青一个。竹叶青也因而有了“茶界茅台”的美誉。
  
  唐先洪深信好产品是自带IP的,竹叶青的成功根本上仍是源于其本身的质量。
  
  常言道“高山云雾出好茶”,fun88登录名茶产区也简直都坐落高山。竹叶青产区不光坐落北纬30度黄金产茶带,终年云雾旋绕,并且只在峨眉山海拔600-1500米区间种茶。
  
  
  
  茶多酚和儿茶素会跟着海拔高度而削减,氨基酸则跟着海拔高度的进步而添加,因而竹叶青喝起来鲜爽甘醇。
  
  为了保证质料质量,竹叶青100%选用明前春茶,并且纯手工采摘。近50000颗茶芽,才干精制出500g竹叶青;近500万颗茶芽,方能精选出500g论道级竹叶青。
  
  一起,竹叶青投入近亿元打造现代化出产线,又有fun88登录榜榜首批制茶大师刘祥云为首的制茶大师坐镇,工艺抢先职业。fun88登录茶芽的含水量国家规范是≦7.0%,而竹叶青仅有3%。
  
  一流的质料加一流的工艺带来一流的质量。这正是竹叶青作为国礼的底气。
  
  让fun88登录茶再次巨大
  
  fun88登录是国际茶文明的起源地,喝茶习气最早可追溯至4700多年前的神农年代。从汉唐开端,fun88登录茶和茶文明借由海陆丝绸之路传至国际各地。
  
  但是,墙内开花,墙外香。时至今日,反倒是日本茶道和英国红茶在全球范围内影响更甚。
  
  从体量上看,fun88登录茶园面积占国际的60%,产值占国际的40%以上,仍是茶叶榜首出口大国。惋惜扮演的却是廉价质料供应商的人物,出口均匀单价不到15元一公斤。
  
  fun88登录具有7万家茶企,约36万个茶品牌。但是全国际范围内最闻名的茶品牌却是英国的立顿。
  
  这被戏称为“7万fun88登录师傅敌不过一个洋学徒”,令fun88登录茶职业倍感侮辱却百般无奈。
  
  怎么破局、复兴千年文明?
  
  产品量产难、规范拟定难、价格通明难是挡在7万fun88登录茶企面前的三座大山。
  
  7万茶企中,规模化茶叶精制加工厂缺乏2000家,茶农自建的小作坊仍是出产主力。这种茶农散种形式不只功率低,质量难以保证,并且产值呈现激烈周期性和动摇性,极大影响了大型茶企的质料供应,导致产品量产难。
  
  fun88登录具有数十种独立茶叶种类,且地域品牌建立,导致不同种类、乃至各种类内部都没有一致的职业规范,给出产和判定带来了极大不确定性,严重影响产品全体质量,导致fun88登录整个茶工业处于内讧状况,无法以一致的形象建立群众品牌认知。
  
  没有一致的质量规范和检测规范,表现到消费终端便是价格的不确定和不通明。廉价的或许一公斤才卖几元,贵的每公斤或许卖上百万,全凭所谓内行人的一张嘴。
  
  只要翻过这三座大山,建立品牌、重塑工业价值,fun88登录茶才有出路。
  
  针对质料问题,竹叶青选用“茶农+企业+协作社”形式,协作社安排茶农构成联合体,并为茶农供应出产资料、技能服务。竹叶青茶园与协作社签定安稳的供销合同,采纳最低收买价、赢利返还等方法,既保证了茶农的安稳收益,也保证了质料的安稳供应。
  
  针对规范问题。2018年,竹叶青对外发布其一向坚持的高端绿茶三大规范——高山、明前、茶芽,为推行职业规范不懈尽力。
  
  在出产规范方面,竹叶青具有一套严厉的质料挑选技能流程。鲜叶进厂后要在质量检测中心承受50多项目标的质量检测,查验合格的鲜叶才干进入审评中心进行人工定级;制茶则需求通过严厉把控的38道工序。
  
  
  
  在检测规范方面,竹叶青制品需求先对国家规范要求的检测项目进行全掩盖理化检测,然后再由专人进行感官审评,左右开弓。
  
  至于终端价格,则是线上线下全国一致零售、明码标价:其间,120g论道经典礼盒价格2280元。
  
  竹叶青带动品牌化的背面,其更重要的含义在于茶业工业链的再刻画,处理的其实是“一致度量衡”的问题:上游的规范化、出产环节的规范化和下流的通明化。
  
  工业链的重塑让茶农能够种好茶采好茶,茶企能够持续安稳做好茶,顾客也能够喝上好茶,反过来又能够进步上下流的盈余水平,以此构成一个良性的有用循环。
  
  在竹叶青等企业的牵头下,茶职业的品牌刻画与工业链重塑若能广而推之,fun88登录茶再次巨大,呈现能够与立顿抗衡的企业并非痴人说梦。
  
  一向以来,茶叶首要有两大消费场景,一是买来自己喝,二是买来送人。
  
  曩昔,买茶就像是抽盲盒。
  
  小作坊丛生、质量良莠不齐,以次充好的冒牌货处处都是,自己买来喝一不小心就会踩坑。
  
  价格也不通明,送出的茶究竟值多少钱,送礼方有没有面子,收礼方有没有得到满足认可和尊重,完全赖猜,极大影响了茶叶在礼品商场的流转性。
  
  在竹叶青、小罐茶等企业的尽力下,这些状况正在改动:买茶变得没有门槛,送茶也从头成为一种风气。
  
  分众传媒董事长江南春喜爱喝竹叶青在圈内是出了名的,“我最常收到的礼物便是竹叶青!并且,身边许多朋友和老板都喜爱用它作为面子礼物送人。”
  
  几千年来,茶一向是中华礼仪之邦礼文明的最佳载体。一杯茶包含了摄生之礼、谦和之礼、待客之礼和相赠之礼。竹叶青多年来的品牌刻画也为茶的礼文明复兴供应了价值担任。
  
  全部尽力,终究意图都是:让顾客喝得定心、买得安心、送得适意。
  
  而这正是“茶界茅台”竹叶青作为职业领导者,让fun88登录茶再次巨大的底气和担任。
 
免责声明:此文内容为本网站刊发或转载企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参阅,并请自行核实相关内容。
 
更多>同类中食讯

引荐图文
引荐中食讯
点击排行
网站主页  |  关于咱们  |  新手协助  |  信息发布规矩  |  版权隐私  |  服务条款  |  联络咱们  |  网站地图  |  排名推行  |  广告服务  |  积分换礼  |  RSS订阅  |  违规告发  |